Qué época tan entrañable fue aquella en la que creíamos que el marketing consistía en comprender el alma humana. Nos sentábamos en salas de reuniones aromatizadas con café de especialidad a dibujar mapas multicolores, tratando de descifrar qué sentía un consumidor cuando descubría nuestra marca un martes por la tarde. Diseñábamos el customer journey como quien escribe una novela de caballerías: con sus puntos de dolor, sus momentos de epifanía y su glorioso final en el carrito de compra.
Bueno, lamento comunicaros que todo ese romanticismo antropocéntrico ha muerto. O, al menos, ha dejado de ser rentable. ¿No crees?
Mientras la mayoría sigue intentando apelar a la «conexión emocional» de unos consumidores humanos crónicamente distraídos, el verdadero eje comercial se ha desplazado hacia un terreno mucho más frío, predecible y, por qué no decirlo, infinitamente más eficiente: el algoritmo decisor. Ya no vendemos a personas, vendemos a las máquinas que deciden por nosotros. Parece de película de ciencia ficción pero… ya ha llegado según un artículo publicado en la Revista Harvard Deusto que me ha inspirado a prepararos este contenido con algunas reflexiones y realidades un tanto incómodas.
El fin de la seducción (y el triunfo de la métrica pura) ¿hurra?
El cambio de paradigma, brillantemente diseccionado en los círculos académicos más rigurosos, nos obliga a aceptar una realidad incómoda para los nostálgicos del storytelling: el esquema clásico de ventas fue diseñado para influir en humanos, y es patéticamente ineficaz cuando se enfrenta a un algoritmo.
Cuando el comprador delega su criterio en asistentes de inteligencia artificial, sistemas de compra automatizada o filtros predictivos que reponen su despensa (o su inventario industrial) antes de que él mismo sepa que lo necesita, las reglas del juego cambian drásticamente:
- La marca ya no es un refugio emocional, es un vector de rendimiento. A un algoritmo no le conmueve el anuncio navideño de tu empresa ni le importa si tu logotipo evoca la paz interior. Lo que evalúa son variables tangibles: disponibilidad, latencia de entrega, compatibilidad técnica, consistencia de precios y reputación indexada. La marca pasa de ser un constructo psicológico a un dato de rendimiento puramente binario.
- El propósito corporativo decae ante el imperio del dato. Nos hemos pasado una década insistiendo en que las empresas deben «tener un propósito» para salvar el mundo y ganarse el corazón del mercado. Pero en el nuevo modelo comercial, el propósito decae como intención porque lo que mandan son las métricas de eficiencia. Las máquinas no compran valores; optimizan recursos.
De la psicología humana a la optimización de sistemas
Aceptar este nuevo ecosistema no implica que debamos cerrar el departamento de marketing, sino que debemos despojarlo de su exceso de sentimentalismo. Si en mis análisis anteriores sobre la nueva frontera de la eficiencia estratégica ya advertía que la IA estaba redefiniendo la interfaz entre marca y consumidor, hoy debemos dar un paso más allá.
El verdadero desafío de las empresas en 2026 ya no es entrar en la mente del consumidor a través de sesgos cognitivos o disparadores emocionales. El reto es ser legibles, atractivos e indispensables para los algoritmos que custodian esas mentes. Es pasar de la psicología conductual a la ingeniería de visibilidad algorítmica.
Seguir aferrados a la idea de que el cliente recorre un camino lineal y consciente hacia nosotros es un ejercicio de ingenuidad. El consumidor actual prefiere la comodidad de la automatización sobre el esfuerzo de la elección. Y quien decide la automatización, rara vez tiene corazón.
La pregunta incómoda
La pregunta que cada organización debe hacerse hoy, mientras observa sus obsoletos mapas de experiencia de cliente, es dolorosamente simple: cuando el algoritmo de tu cliente busque la mejor opción en el mercado, ¿encontrará una solución impecablemente optimizada o simplemente un bonito discurso emocional que no sabe cómo procesar?
Tenemos que darle la vuelta a la tradición y empezar a programar la relevancia de los anunciantes.
¡Seguimos!
Rocío Guijarro Tormo
