No es la escasez de herramientas ni el exceso de competencia, no es un fallo en la ejecución, es la simplificación progresiva de la disciplina del marketing digital que, por naturaleza debería ser profundamente analítica, estratégica y multidimensional.
En algún punto del camino, el mercado empezó a sustituir el pensamiento estratégico por la estimulación constante (¿te suena?). El marketing dejó de entenderse como un sistema de análisis, posicionamiento y construcción de valor para convertirse, en muchos casos, en una producción industrial de impactos de baja densidad. Y, querido lector, eso tiene consecuencias directas sobre la calidad de las decisiones empresariales que se toman todos los días, a un ritmo vertiginoso.
La conversación actual del sector está demasiado orientada a la táctica inmediata: formatos, hacks de atención, automatizaciones, tendencias, métricas superficiales… Pero poco se habla de lago mucho más relevante: la causalidad.
¿Qué variables explican realmente el crecimiento de una marca? ¿Qué elementos aumentan la predisposición a la compra? ¿Qué tipo de percepción se está consolidando en la mente de nuestro target? ¿Qué relación existe entre posicionamiento, confianza y rentabilidad futura? La mayor parte del contenido de marketing digital no intenta responder a estas preguntas ya que requieren de profundidad analítica, constexto y comprensión sistemática. Es más sencillo reducir la disciplina a recetas replicables (como decía un antiguo cliente: ‘café para todos’) y mensajes simplificados creyendo que todo llega más rápido, pero no con más consistencia o profundidad.
¿Lo sabias? Una empresa no crece solamente porque genere atención. Crece cuando consigue reducir la incertidumbre. La compra raramente es una decisión impulsiva aislada, es una evaluación de riesgo. El cliente intenta determinar, consciente o inconscientemente, si esa empresa es competente, fiable y superior a las alternativas disponibles en el mercado. Aquí es donde debemos ser fuertes desde la disciplina (ciencia) del marketing digital:
- No captando solamente visibilidad, sino construyendo marcos mentales favorables.
- No generando únicamente interacción, sino aumentando la credibilidad de la marca (empresa, producto o servicio).
- No sólo persiguiendo el alcance, sino modificando la percepción.
Vemos marcas que publican de forma incesante y, aun así, permanecen completamente intercambiables. Empresas con métricas aparentemente positivas pero sin autoridad real. Negocios que generan tráfico constante mientras erosionan márgenes, dependen de la publicidad del clic y falta diferenciación competitiva. Existe una diferencia muy importante entre el movimiento y la construcción de valor.
Aquí es cuando aparece esa ‘infantilización del marketing digital’: cuando la disciplina abandona el análisis estructural del negocio para centrarse exclusivamente en estímulos a corto plazo. Cuando la conversación ya no gira alrededor de la percepción, posicionamiento o ventaja competitiva y pasa a depender únicamente de la siguiente pieza de contenido (que se consumirá y tirará – ya es desechable).
Quizás lo más preocupante es que esta simplificación acaba afectando también a la percepción social de la propia ciencia del Marketing. Una disciplina históricamente vinculada a la investigación de mercados, a la psicología del consumidor, la economía conductual o el análisis estratégico que están quedando representados por una actividad casi adolescente basada en publicar más, viralizar o hacer ruido.
Por favor, coherencia estratégica antes que hiperactividad.
La credibilidad sigue siendo un proceso lento, acumulativo y profundamente estratégico. Por eso las empresas más valiosas rara vez parecen desesperadas por captar atención constantemente. Su comunicación transmite otra cosa: claridad, consistencia y control narrativo.
Entienden que el marketing no debería funcionar como un mecanismo de entretenimiento permanente, sino como una infraestructura capaz de reducir incertidumbre, aumentar preferencia y consolidar posición competitiva a largo plazo. Y probablemente ahí estará una de las grandes divisiones de los próximos años: entre las marcas que utilizan el marketing únicamente para generar estímulos inmediatos y aquellas que lo entienden como un sistema serio de construcción de valor.
¡Seguimos!
Rocío Guijarro Tormo
