Y eso explica por qué tantas compañías siguen aumentando presupuesto mientras pierden claridad.
David Ogilvy decía que “si no vende, no es creativo”. Y décadas después, sigue siendo incómodo comprobar cuántas decisiones de marketing se toman todavía sin una relación clara entre inversión, impacto y negocio.
La industria publicitaria lleva años obsesionada con métricas visibles: alcance, clics, impresiones, engagement, views.
Pero los grandes sistemas de marketing no se construyen sobre métricas vistosas. Se construyen sobre comprensión tanto de la industria y mercado al que se pertenece, de la competencia y (para mí) lo más importante: entender y conocer lo máximo posible a nuestro público objetivo (o target en inglés).
Peter Drucker ya advertía que «no hay nada tan inútil como hacer con gran eficiencia algo que no debería haberse hecho en absoluto».
El problema es que gran parte del marketing actual mide actividad, no efectividad. En la actualidad, disponemos de más datos e información que nunca en la historia sobre el comportamiento de los consumidores, los usos de marca, posicionamiento, gustos, intereses… Sabemos con total precisión quién ha hecho el qué, dónde, cuándo y como han completado una conversión. Sin embargo, esa abundancia de información también ha generado una distorsión peligrosa: muchas empresas han terminado confundiendo métricas de actividad con métricas de crecimiento.
Porque una campaña genere interacción, no significa que esté construyendo una demanda futura. Que un contenido consiga alcance no significa que esté aumentando la preferencia de marca. Y que una acción reduzca el coste por clic (CPC) no demuestra, por sí sola, que el negocio se esté fortaleciendo.
Gran parte del ecosistema digital está evolucionando hacia sistemas extremadamente eficaces para medir el comportamiento inmediato, pero no siempre para comprender cuál es el impacto empresarial real.
Me encuentro muy a menudo con clientes con sentimientos encontrados: sienten que el marketing funciona y, al mismo tiempo, son incapaces de identificar con claridad qué parte de su inversión es la responsable de ese crecimiento sostenible, de esa diferenciación o rentabilidad a largo plazo. Cierto es que no todos monitorizan o tienen identificados qué datos son los que han de analizar para poder llegar a nuevas conclusiones y, así, volcarlo a mi agencia (Agencia Bley) para que podamos redefinir funnels, campañas… Cuanta más información tengamos todas las partes, y cuanto más recíproco sea el canal, más podremos ‘pulir’ las campañas e incrementar el Retorno de Inversión Publicitaria.
Por eso tantas empresas sienten que “hacen muchísimo marketing” y aun así no saben exactamente qué campañas generan clientes rentables, qué canal sostiene el crecimiento o qué parte del presupuesto sólo está comprando ruido.
Y aquí es donde los datos empiezan a ser incómodos.
Según el ranking Effective 100 de WARC, las campañas más eficaces del mundo en 2025 no destacaron por publicar más contenido ni por perseguir tendencias rápidas. Destacaron por otra cosa: estrategia sostenida, construcción de marca y claridad cultural. Por ejemplo, Dove volvió a liderar los rankings globales de eficacia, medios y creatividad con “Real Beauty”, una plataforma construida durante más de 20 años. Veinte años, ojo. No veinte publicaciones. No veinte anuncios virales. No veinte hacks de rendimiento.
Veinte años construyendo un territorio mental reconocible.
Byron Sharp lleva tiempo defendiendo algo que muchas empresas todavía no quieren aceptar: las marcas crecen cuando construyen disponibilidad mental y física de manera consistente.
La obsesión por el corto plazo está destruyendo muchísimas decisiones de marketing. Porque una campaña puede generar clics sin generar recuerdo. Puede generar tráfico sin generar preferencia. Y puede aparentar rendimiento mientras deteriora marca.
Les Binet y Peter Field llevan años advirtiendo de uno de los grandes errores estratégicos del marketing contemporáneo: confundir activación comercial con crecimiento de marca.
A través del análisis de cientos de casos de efectividad publicitaria recogidos en el IPA Effectiveness Databank, demostraron que las marcas que combinan construcción de marca a largo plazo con activación comercial a corto plazo obtienen resultados significativamente más sólidos y sostenibles en el tiempo.
La diferencia entre ambas capas es fundamental:
La activación comercial trabaja sobre la demanda existente. Busca convertir a personas que ya están relativamente cerca de comprar: captar leads, cerrar ventas, generar tráfico, acelerar decisiones.
La construcción de marca, en cambio, trabaja sobre algo mucho más lento y profundo: la percepción, la memoria y la preferencia. (Short list). Es lo que hace que una empresa sea reconocible antes incluso de que exista intención de compra. Lo que permite que una marca sea recordada en el momento de decisión.
Lo que reduce sensibilidad al precio. Lo que genera confianza antes de la conversión.
El problema es que los efectos de ambas estrategias funcionan en tiempos distintos. La activación suele producir resultados visibles rápidamente: clics, formularios, ventas, tráfico, ROAS. Mientras que la construcción de marca actúa de manera acumulativa. Su impacto rara vez aparece en una semana o en un dashboard mensual.
Se manifiesta en mayor predisposición a compra, crecimiento orgánico de demanda, aumento de búsquedas de marca, mejora de conversión futura, capacidad de mantener márgenes, estabilidad competitiva. Y precisamente porque sus efectos son menos inmediatos, muchas empresas terminan infrainvirtiendo en ella.
Especialmente en contextos de presión financiera o crecimiento acelerado, el marketing queda atrapado en una lógica de rendimiento inmediato: todo debe justificar retorno visible en el corto plazo. El resultado es una obsesión constante por métricas tácticas: CPA, CTR, leads, conversiones rápidas, coste por adquisición.
Pero cuando una organización exige retorno inmediato a campañas cuyo verdadero objetivo debería ser construir posicionamiento, percepción o autoridad, termina evaluando incorrectamente el papel estratégico del marketing. Una campaña de marca no siempre está diseñada para vender hoy. Muchas veces está diseñada para hacer más fácil la venta futura. Y esa diferencia cambia completamente la forma de interpretar resultados.
Binet y Field demostraron además que las marcas excesivamente orientadas al corto plazo suelen experimentar un crecimiento menos eficiente con el tiempo. Dependen más de promociones, descuentos y presión publicitaria constante para sostener ventas. En cambio, las marcas que invierten de forma consistente en construcción de marca desarrollan una ventaja mucho más difícil de replicar: disponibilidad mental. Es decir, la capacidad de ser recordadas y consideradas automáticamente en situaciones de compra. Eso explica por qué algunas empresas necesitan invertir continuamente para captar atención mientras otras consiguen que el mercado las busque de forma natural.
La efectividad publicitaria no consiste únicamente en generar respuesta inmediata. Consiste en construir sistemas de crecimiento que sigan funcionando incluso cuando la campaña termina.
Porque cuando una marca no construye valor percibido, termina comprando atención constantemente.
¡Seguimos!
Rocío Guijarro Tormo
