Llevo años escuchando los deseos de mis clientes, sus objetivos, preocupaciones y reflexiones. Comprendiendo qué es lo que creen que necesitan para avanzar, revisando la realidad de su día a día y viendo cómo, por tener una percepción errónea, han cometido malas decisiones.
Estoy hablando de las empresas de reciente creación que han venido a Bley, mi Agencia de Marketing y Publicidad, con un sueño por cumplir: crear una marca de lujo. Podría contar ya más de 9 casos en los últimos 2 años, aunque llevo 11 trabajando por cuenta propia, parece que hay una tendencia bestial por crear marcas de lujo. O mejor dicho, puedo confirmar que existe la percepción de que si se pertenece a ese nicho, se tendrá éxito garantizado y grandísimos volúmenes de facturación.
Bien, aquí mi reflexión.
Ordenemos las ideas
Hablar de lujo es hablar de percepción. No hay un precio mínimo, ni una categoría cerrada, ni siquiera una estética universal (aunque sí tenemos algunas pistas que nos indican que si vas a oscuros y recursos gráficos minimalistas, vas a ofrecer una imagen de exclusividad ¿seguro?). El lujo, ante todo, es una construcción emocional y cultural que el marketing sabe esculpir con precisión quirúrgica.
Pero creo que hay un poco de confusión al respecto. Se cree que el lujo consiste en productos caros, en logotipos visibles, en exceso. Nada más lejos. El lujo real, el que permanece, es una narrativa bien contada y mejor gestionada. Lo sé porque llevo más de una década trabajando con marcas que se mueven al filo de esa delgada línea entre el deseo y la inaccesibilidad.
Las marcas de lujo no compiten por volumen, compiten por significado. Según el informe de Deloitte Global Powers of Luxury Goods (2023), el crecimiento del sector está hoy impulsado no solo por la riqueza emergente en Asia y Oriente Medio, sino por la capacidad de las marcas de crear vínculos emocionales profundos con públicos diversos.
Louis Vuitton, por ejemplo, no vende bolsos: vende pertenencia, legado, arte, diseño, y últimamente, futuro (colaboraciones con artistas como Yayoi Kusama o incursiones en el metaverso). Chanel no vende perfumes, sino feminidad elevada a símbolo cultural.
Este es el punto clave: el consumidor no compra el objeto, compra lo que cree que ese objeto dice de él.
No podemos ignorar que el lujo es profundamente subjetivo. Lo que en París se entiende como sofisticación silenciosa, en Dubái puede ser ostentación dorada. La percepción del lujo depende del contexto cultural, del nivel socioeconómico, del momento vital del consumidor y de las tendencias sociales.
Un estudio de Bain & Company (2024) revela que el 75% de los consumidores de lujo en mercados maduros como Europa y Japón prefieren ahora un “lujo silencioso” o “quiet luxury” (piezas discretas, sin logo, de altísima calidad), mientras que en India y Emiratos Árabes Unidos se mantiene fuerte la demanda de lujo visible.
El marketing del lujo, entonces, no puede ser homogéneo: debe adaptarse sin traicionar su esencia.
¿Por qué compramos lujo, en realidad?
Desde la teoría del consumo conspicuo de Thorstein Veblen (1899) sabemos que los bienes de lujo actúan como mecanismos de distinción social. Pero hoy esa motivación se ha ampliado:
- Autoafirmación: el lujo como recompensa personal, un «me lo merezco».
- Estética y gusto: el placer estético es una motivación en alza, especialmente en generaciones jóvenes formadas visualmente por Instagram y Pinterest.
- Pertenencia simbólica: vestir ciertas marcas es pertenecer a una tribu cultural (lo vemos con Off-White o Balenciaga).
- Inversión emocional y financiera: un reloj de Patek Philippe o un Birkin de Hermès no solo conservan su valor; lo elevan. Según Art Market Research, el valor de algunos bolsos icónicos supera incluso al oro.
¿Quién lo consume?
Hoy, las marcas deben segmentar con mucho más detalle. Ya no hablamos solo de ricos, nuevos ricos y aspiracionales. Hablamos de perfiles con valores, con ideología de consumo, con narrativas propias:
- Los herederos: alta fidelidad, aprecio por la tradición.
- Los nuevos ricos: consumo visible, disfrute inmediato, necesidad de exhibir su estatus.
- Los creativos culturales: buscan autenticidad, colaboraciones, impacto social.
- La Generación Z: digital-first, sensibles a la sostenibilidad y la inclusión, pero aún movidos por la estética de la exclusividad (McKinsey & Business of Fashion, The State of Fashion 2024).
- Los consumidores silenciosos: altísimo poder adquisitivo, buscan marcas “invisibles” como Loro Piana o The Row. Lo que importa es que ellos saben lo que llevan, y sólo sus semejantes lo saben, lo que se convierte en lujo dentro del lujo.
Tendencias del sector
Lujo regenerativo y sostenible: no basta con ser «verde». El consumidor quiere saber qué impacto positivo genera su compra.
Tecnología y exclusividad digital: desde experiencias inmersivas en tiendas (realidad aumentada, espejos inteligentes) hasta colecciones de NFTs (como las de Gucci o Dolce & Gabbana), el lujo se digitaliza sin perder mística.
Personalización extrema: desde perfumes a medida (Maison Francis Kurkdjian) hasta coches configurados al milímetro (Rolls-Royce Bespoke). Aquí, el marketing debe centrarse en el cliente como co-creador.
Retail experiencial: las tiendas ya no son puntos de venta, son templos de la marca. Ver lo que hace Hermès en su flagship de Shanghai o Loewe en Casa Loewe Madrid lo confirma.
Segunda mano y circularidad: aunque siempre ha parecido que la segunda mano está totalmente fuera de este sector, plataformas como The RealReal o Vestiaire Collective han dignificado el mercado de reventa. El lujo ya no es solo nuevo: es eterno.
Bien, llegados a este punto sólo puedo hacer una última reflexión: ¿cómo gestionar todo esto? ¿Cómo preparar un proyecto de nueva creación para introducirlo en el sector del lujo? Aunque ahora no voy a contar todas mis estrategias y experiencias al milímetro, sí que puedo hacer un resumen muy claro de lo que hace falta desde la perspectiva del marketing: gestionar una marca de lujo es dotar al proyecto de precisión, paciencia y propósito. Exige una estrategia completamente distinta a la del gran consumo:
- No se habla a todos, se elige a quién se susurra.
- No se trata de volumen, sino de percepción.
- No se interrumpe, se seduce.
- No se rebaja, se espera a que vengan.
La coherencia de marca lo es todo. El lenguaje, el diseño, la atención, los embajadores, influencers con los que se colabora, la experiencia postventa… cada detalle es parte del universo simbólico que justifica el precio. Y esa coherencia es una inversión a largo plazo, no un atajo comercial, por lo que es imprescindible tener perspectiva y fuerza para afrontar 2 puntos vitales: los propios problemas del emprendimiento y tener mucho pulmón para aguantar más tiempo en la fase de lanzamiento / posicionamiento (que es el inicio). Las ventas no van a suceder por publicar en Instagram más días o con más frecuencia. Hay que dedicarle muchos recursos al diseño del producto, del packaging, al diseño de la experiencia, a la estrategia de marca, a su comunicación omnicanal, a la distribución (porque no vas a vender lujo en la tienda de tu barrio)…
Bien trabajado, el lujo es una de las formas más sofisticadas de marketing emocional. No tiene que ver con vender más. Tiene que ver con ser deseado constantemente y escogido selectivamente. Y eso solo lo consiguen las marcas que entienden que el verdadero lujo no es el objeto. Es el relato.
