Hay algo en el aire de Instagram que me hace sonreír: esa foto perfecta de mamá y bebé en la que todo parece brillar. Pero, ¿qué sucede cuando esa imagen tan tierna se convierte en un post patrocinado? ¿Dispara el cariño y la confianza… o nos deja con un nudo en el estómago, preguntándonos si estamos exponiendo demasiado a los pequeños?
Hace poco encontré un estudio de Elisabeth Van den Abeele (Junio 2024) que me hizo replantearme muchas cosas. En tres experimentos con 468 madres de Instagram, compararon la misma campaña patrocinada con y sin la aparición del hijo o hija de la momfluencer ficticia.
En el Estudio 1 (N = 154) comprobaron que no había diferencias directas en engagement, valor publicitario (informatividad, entretenimiento, irritación, utilidad) ni en intención de compra o actitud de marca al mostrar al peque. Sí, los bebés despiertan ternura en publicidad tradicional, pero aquí no bastó con su presencia para sumar likes o ventas.
Para entender por qué, el Estudio 2 (N = 144) investigó dos mediadores: cuteness y autenticidad. Descubrieron que los posts con niños se percibían mucho más adorables y, a través de esa ternura, sí subían engagement, entretenimiento y actitud de marca. Sin embargo, la autenticidad no mejoró con la presencia infantil.
El Estudio 3 (N = 170) añadió un segundo camino: privacy awareness y moral advertising literacy. Ver al niño encendía la alerta de privacidad y ponía en marcha nuestro juicio ético, lo que a su vez frenaba el engagement y la intención de compra.
Al poner en contraposición ambos efectos —ternura VS preocupación ética—, se anulan entre sí.
Resultado: mostrar o no al peque deja el impacto publicitario prácticamente igual .
¿Qué lección sacamos?
No basta el “factor bebé” para triunfar: los bebés sí derriten corazones, pero también despiertan preguntas sobre privacidad y moralidad. La recomendación estratégica es clara:
– Olvídate del “baby boost” automático. La simple aparición del niño no garantiza más interacciones ni ventas. Basa tu estrategia en datos, no en suposiciones.
– Aprovecha la ternura con medida. Si quieres incluir a tu peque, usa planos parciales (manos, siluetas…) o recursos gráficos que mantengan el “factor cute” sin exponer su identidad completa ya que deja de ser un factor relevante para lograr mayor eficacia publicitaria.
– Prioriza la ética y la confianza. Comunica de forma transparente cómo proteges la privacidad de tu hijo. Eso fortalece el vínculo con tu audiencia y evita resistencias morales.
Van den Abeele et al. (2025) nos recuerdan que, en el delicado equilibrio entre engagement y ética, la mejor estrategia es la transparencia y el respeto: la seguridad y el bienestar de los más pequeños deben primar siempre sobre cualquier indicador de éxito publicitario.
¿Qué te parece?
